刻板移植海外模式百思买给外资的警醒
以上海为中国总部的美国电器连锁零售商百思买(Best Buy)昨天宣布关闭在中国的九家自有品牌零售店及上海的零售总部，让自有品牌退出中国市场，但是将继续扩大旗下的五星电器。
百思买是美国最大家电产品零售商，主要业务在欧美地区，年营业额超过400亿美元，2006年斥资1.8亿美元买下中国排名第三的家电连锁企业五星电器，此后以美国和中国两个品牌及两种经营模式运作。
据指出，几年下来，五星以提供租赁场地给供应商的方式运行，百思买采取的是自行买断商品销售的方式运作，但无论开店速度还是盈利，始终无法与国美、苏宁等本土集团相提并论。
但百思买的决策思维显然与中国本土业者有很大出入，包括不靠厂家的促销员，只靠自己内部员工销售;所有货品都买断经营，包括样机也自己买;相较于中国本土企业累积大量现金的经营方式，百思买在资金流方面首先承受更大的压力。
百思买 一切自己来 的开店方式，加上价格居高不下，使得经营成本高又无法让消费者接受，两面不讨好。
一名消费者告诉笔者，几年前在徐家汇店买了东西，却在临近的另一家百货连锁店发现同款商品价格相差许多，立即去百思买退货。从此，他上百思买都以享受店内提供的优雅舒适环境为目的，体验高档店内员工提供的产品解说和演示，再上了解价格，随后到其他乱哄哄的本土品牌店内讨价还价。
这大概是当下中国城市经典不过的消费行为。
外国一些品牌经营者很可能会认为，过去的一些国际大品牌能以几乎同样的模式在中国成功，现在应该也一样。然而如果忽视时间、产业、市场及消费习惯等等的变化，执意刻板地移植海外成功模式，很可能是走上滑铁卢之道。
现在的中国市场经营者都会发现，尽管仍然存在各种缺陷，但是中国市场变化极快，外来经营者必须有足够的意识，在自有品牌文化与本土消费习惯之间，找出相适应的地方，予以糅合变化。
这还仅仅是指直接面对消费者的文化适应问题，百思买的问题之一就是没有及时发现，以小市民为销售对象的家电零售业，既没有独特商品，服务也没有完全到位，却以高端的模样出现。
这在目前的中国(应该包括其他亚洲城市)其实还没有足够的吸引力，让一般消费者只为了比较舒适的购物环境，愿意付出高出不少的价钱，去购买附近其他商店就买得到的同样商品。
而租金与员工成本的日渐高昂，却足以使其失去竞争力甚至招致不可承受的亏损。
在选择不多的时代，见识少的消费者会设法适应企业带进来的文化，并且随之养成某种消费习惯。但现在不同了，络购物在中国的兴起，包括日益风行的团体购，是消费者因应物价飞涨的对策，很可能给零售店面带来巨大的威胁。这一现象近年已经体现在上书店对传统书店造成的威胁。
上海等房地产价格飞涨的城市，无论外资或者本土中小企业，都不易生存，近年又面对原材料成本和人工成本的高涨，零售店倒闭时有所闻，对资金有限的企业来说，这座崛起中的城市不是满地的*金，而是陷阱。
在本报办公室附近的餐饮店，一年来就倒了好几家，包括餐饮做得不错的台湾业者和号称五星级酒店出来的厨师，原因多是死在租金上。
对零售业者来说，百物腾涨是个警讯，来自海内外的竞争也愈来愈激烈，能够继续让消费者掏钱出来的，除了品牌定位、产品品质，能不能使消费者感到实惠，可能更是关键。
至少，不能叫消费者还没掏钱，就得再思、三思以至百思，那还买什么呢? （联合早报 陈迎竹）